Джанджугазова Е.А.
В современном быстро меняющемся мире, который порой справедливо сравнивают с тематическим парком или захватывающим воображением сериалом, своеобразным мерилом времени и пространства считают событие. Потому что именно событие реально имеет место быть и наступает в определенной произвольной точке пространства-времени. Событие позволяет осмыслить действительность с точки зрения происходящих изменений в виде природных и социальных явлений, существующих объективно, т.е. помимо воли людей. За событием как за сильным и по большей части «праздничным» словом выстраивается целая цепь понятий, раскрывающих разные стороны человеческого бытия, включая его научный, философский и творческий аспект.
Научный аспект события состоит в том, что оно есть результат испытания. Как реальный способ осмысления происходящего, событие несет в себе философское зерно, а как вид жизнетворчества людей – это основа развития личности. В современном информационном контексте событие легко трансформируется в слово «новость» и становится своеобразным «крючком» легко цепляющим сюжет, постепенно развивающийся в повествование. В медийном пространстве событие как некий смысловой комплекс, существует в человеческом сознании в виде практической схемы, которая позволяет человеку действовать в условиях, которые определены типом события. Сложившаяся группировка событий, в свою очередь позволяет выделить три их основных типа:
- рабочие – фокус которых направлен на обмен информации;
- информативные – обобщающие разные элементы и как бы «упакованные» в целые познавательные или обучающие программы.
- досуговые – нацеленные на развлечение и общение.
В международной практике и англоязычной литературе понятие «событие» (от англ. еvent) получило не только широкую популярность, но и более широкое значение. В основу его положены естественные свойства: фрагментарность, длительность, распространенность, регулярность, системность и пр. Все это позволяет видеть событие как единый бизнес-процесс, выделяя в нем отдельные фазы и стадии, разворачивающие действие во времени и пространстве. Эта способность к продолжению, названная маркетологами «сериальностью» облекает событие в особую форму продукта и дает возможность конвертировать такие нематериальные субстанции как эмоции и впечатления в реальную стоимость. [2]
Основные этапы события:
- Стартовые события — «Start event»
- Промежуточные события – «Intermediate event»
- Конечные события – «End event»
Подобное деление показывает мультипликативный характер события и позволяет фрагментировать и оценивать его разные части и в том числе подчеркивать его временной характер (Time event). Исходя из чего, можно рассматривать хронологию события, а также датировать их.
Довольно высока смысловая ценность события с маркетинговой точки зрения как уникального отрезка времени, проводимого по специальной программе, составленной на основе потребностей целевой аудитории. В этой связи событие становится своеобразным маркером, позволяющим брендировать не только отдельные предприятия или объекты показа и аттракции, но и целые территории. Именно подобные свойства события создали целые направления деятельности, такие как событийный маркетинг и менеджмент, а также успешные инструменты продвижения территории, к которым в первую очередь относится событийный календарь. [2]
Успешные событийные практики
Рассматривая успешные практики использования события как инструмента развития территории необходимо отметить ряд примеров, раскрывающих особенности влияния событийного ряда на формирование имиджа и позиционирования туристско-рекреационных объектов, наиболее успешно использующих специфику события.
В последние несколько лет музеи и музейные комплексы стали своеобразными драйверами увлекательных событий. Выставки, лекции, конференции, квесты в сочетании с комплексом мероприятий, ярким примером которых является «Ночь в музее», создают обширный событийный ряд. В свою очередь интерес к музейным событиям» возрастает в связи с общим повышением активности в российской культурной среде.
Результаты анализа ряда опросов проведенных ВЦИОМ показывают, что в целом посещение музеев и выставок увеличилось в РФ за последние 10 лет на 10% (рис.1).
Данные рис.1 показывают, что увеличение произошло в большей степени потому, что увеличилась ежегодная частота посещений на 11%, при этом отклонения в активных и пассивных группах не велики – 2-3%.
Этот факт говорит о том, что музеи активизировали свою работу и стали строить ее вокруг событийного ряда и прежде всего праздников, каникулярных и выходных дней. Следует отметить, что предпочтения россиян относительно тематической специализации музеев тоже разнятся, это также необходимо учитывать при формировании событийного ряда и календаря отдельных территорий (рис.2).
Рис.2. Наиболее популярные музеи и экспозиции в 2017г.
(***составлено автором на основе источников [4,5])
Результаты опроса подтверждаются огромным интересом россиян, к выставкам посвященным истории страны, причем интерес практически одинаковый как к экспозициям связанным с историей Романовых, так и к таким сложным и неоднозначным периодам новой истории как «Оттепель» 1960-х.
Вместе с тем практика формирования событийного ряда довольно разнообразна и не замыкается только рамками музеев и выставочных залов. Довольно успешно работают с событийным рядом парки, сады и другие ландшафтные объекты, которые имеют возможность демонстрировать природу в разные времена года, использовать энергию массового творчества, соединяя естественные ландшафты с другими видами искусства (музыкой, живописью, скульптурой, и пр.). [1]
Настоящим лидером в этом жанре, несомненно, является «Аптекарский огород» — Ботанический сад МГУ им. М.В.Ломоносова, основанный Петром Великим в 1706г. «Аптекарский огород» — это очень уютный парк в центре Москвы, соединяющий воедино естественнонаучное и культурное пространство. Парк очень фотогеничен и открыт для интересных идей и событий. Конкурсы ледовых и песочных скульптур, выставки редких растений, сезонные фестивали цветов, мастер-классы, концерты, театральные представления и многие другие события делают этот маленький ландшафтный объект необыкновенно популярным и коммерчески успешным. Площадь «Аптекарского огорода» всего 6,5 га, что почти в 20 раз меньше площади Парка Горького (120 га) и в 8 раз меньше парковой зоны Ботанического сада им. Н.В.Цицина в Москве (51 га).
Успех «Аптекарского огорода» во многом обеспечивается грамотно примененным маркетинговым подходом и хорошей коммуникационной политикой, позиционирующей его как маленький уголок природы в центре огромного мегаполиса. А событийный ряд в форме выставок, камерных концертов с фортепианными импровизациями в старинной лаборатории и бессрочного фестиваля «Шедевры немого кино» под аккомпанемент тапера-виртуоза дает дополнительную посещаемость и значительный доход. Следует отметить, что посещаемость парка постоянно растет и достигает в отдельные периоды до 7 тыс. человек, что с одной стороны наглядно демонстрирует коммерческий успех, но в то же время повышает антропогенную нагрузку и этот факт тоже необходимо учитывать, так как скученность не только ухудшает впечатление посетителей, но и отрицательно влияет на все экосистемы.
Коммуникационная политика «Аптекарского огорода» ведется довольно активно, он имеет аккаунты в ведущих социальных медиа:
Практически все они привлекли значительное количество подписчиков (302 тыс. человек в Instagram, подавляющая часть которых — 90%, его оценивают позитивно). [3]
Интересную картину показывает аналитика сервиса Tripadvisor, где сосредоточено более 1600 отзывов, из которых 10% оставлены иностранными посетителями. Практически все оставившие отзыв иностранцы положительно отзываются о парке и отмечают, хорошее сочетание цены и качества, красоту, ухоженность и продуманный событийный ряд, в том числе подчеркивают развитость сервисной инфраструктуры – наличие кафе, магазинов, ресторана, которые расположены при входе в «Аптекарский огород».
Конечно «Аптекарский огород» не единственный успешный объект, сделавший событие частью своего бренда. В этом ряду можно упомянуть Музей-заповедник «Коломенское», ВДНХ, парк «Музеон» и другие популярные объекты, добившиеся впечатляющих результатов в формировании собственного событийного ряда. В этой связи необходимо подчеркнуть необходимость обобщения и осмысления положительного опыта, так как все перечисленные успешные объекты, несмотря различие в подходах и манеру построения коммуникаций должны возглавить своеобразный «Каталог успешных практик» использования события как эффективного инструмента развития территории и объектов показа.
Литература
- Джанджугазова Е.А., Адашова Т.А., Андреева Т.С. Актуальные проблемы изучения туристских ресурсов Российской Федерации на основе применения информационных технологий. Москва, 2012.
- Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территорий. Учебное пособие (Издание 3-е, исправленное и дополненное), М., ЮРАЙТ, 2017.
- Официальный сайт «Аптекарский огород», http://www.hortus.ru/
- Электронный ресурс: https://kudago.com/all/news/vciom-vyyasnil-muzejnye-predpochteniya-rossiyan/ (12.05.2017)
- Электронный ресурс: http://regions.ru/news/2598865/(12.05.2017)