Поведенческая экономика: загадки потребления

Джанджугазова Е.А.

В современный период одной из наиболее важных дискуссий в области экономики потребления является дискуссия о связи или отсутствии рационального экономического поведения и фактического поведения человека, принимающего решение о покупке товара или услуги. Ответы на вопросы дискуссии лежат в плоскости когнитивной экономики, которая активно формируется в области популярного сегодня межпредметного знания. Когнитивная экономика основана на понимании того, как именно человек или группа людей действуют в экономическом пространстве, включая формулирование целей, определение альтернатив, осуществления выбора и оценки достигнутого результата. Следует отметить, что когнитивная экономика использует в своей практике довольно специфические сведения: данные об ожиданиях, о гипотетическом выборе, выражаемых взглядах и когнитивных способностях. В этой связи, использование определенного типа данных требует особых компетенций и как следствие качественно иного человеческого потенциала.

Каждый тип экономики базируется на своем виде данных. Так рыночная экономика использует данные о природе рынка, экспериментальная экономика основана на данных о выборе человека в искусственно созданных условиях, а когнитивная экономика опирается на параметры предпочтения, измерение навыка принятия решений и изучение убеждений.
Следует подчеркнуть, что когнитивная экономика – это частный случай поведенческой экономики, при этом когнитивная экономика концентрируется на том, о чем люди думают, в то время как в фокусе поведенческой экономики находится поведении людей. Вместе с тем и одна и другая область экономического знания тесно смыкается с психологией, создавая особую область исследования отличную от сформировавшихся ранее областей экономической теории, согласно которых только внешнее поведение индивидуумов является предметом изучения экономики, что вполне укладывается в традиционные представления классиков мировой экономической науки Пола Самуэльсона, Милтона Фридмана, Вильфредо Парето и др.
Когнитивная экономика как область поведенческой экономики в последнее десятилетие вызвала значительный интерес у исследователей и практических специалистов, потому что в поле ее изучения находятся причины предпочтений людей. Вопрос: Почему люди так думают и так поступают? – вполне укладывается в одну из важнейших задач экономики, определяющую способы и формы устройства окружающего экономического пространства.

В свою очередь государство, предпринимающее серьезные усилия для измерения национального благосостояния не может обойти вниманием вопрос потребительского поведения своих граждан, так как в конечном итоге потребительская мотивация и поведение формирует спрос на производимые товары и услуги, а в свою очередь платежеспособный и реализованный спрос демонстрирует уровень благосостояния страны, который зависит от непосредственно от ВВП (валового внутреннего продукта) и динамики экономического роста.

Однако развитие современных областей экономического знания и в частности поведенческой и когнитивной экономики приводит к пониманию, что ВВП как измеритель уже недостаточен и не отражает всего многообразия элементов и факторов экономического развития, так как потребитель – это в первую очередь человек во всей его полноте и сложности восприятия мира, где наравне с рациональным поведением имеют место многочисленные иррациональные поступки, совершаемые под воздействием чувств, эмоций, интуиции, накопленного опыта, что по определению не укладывается в линейную траекторию рационального потребительского поведения.

«Человек экономический» (homo economicus) – изученный Адамом Смитом более двух столетий назад, ведет себя рационально, то есть стремится к материальной выгоде, что противоречит поведению «человека иррационального», опирающегося в своем выборе на эмоциональные, когнитивные и социальные факторы.

В чем же состоит отличие научно-практических подходов, сформированных традиционной и поведенческой экономикой? Прежде всего в том, что рациональное поведение может проверяться, предсказываться и анализироваться, в то время как иррациональное поведение основано на отклонении от рационального и требует другого инструментария при изучении и прогнозировании.

Предмет изучения поведенческой экономики сформировался во второй половине ХХ века под воздействием работ Г. Беккера, А.Тверски, Д.Канемана и других исследователей, которые обосновали роль психологических и социальных факторов. Вместе с тем наиболее значимым событием, оказавшим серьезное воздействие на развитие поведенческой экономики стало появление в 2008 г. Книги Д. Ариэли «Предсказуемо иррациональный», что в значительной степени утвердило роль и обосновало сущность нерационального потребительского поведения людей.

Интересным и довольно неожиданным в поведенческой экономике является факт того, что она изучает не только механизмы иррационального поведения, но и поведенческие аномалии (отклонения) к которым можно отнести: эффект предпочтения, эффект обладания, взаимную выгоду, неприятие несправедливости и пр. Кроме того, поведенческая экономика хорошо вписывается в современный медийно-информационный контекст, так как изучает влияние восприятие медийной информации, слухов, общественных установок и мнений, которые воспроизводят политики, эксперты, серебрите и прочие лидеры общественного мнения.

В качестве практического примера применения принципов поведенческой экономики можно привести обоснование подходов к формированию и поддержанию в хозяйственной деятельности, идей «экономики замкнутого цикла», предполагающих создание новых моделей потребления товаров и услуг, обеспечивающих формирование замкнутых технологических циклов, позволяющих внедрять безотходные и ресурсосберегающие модели производства. Вместе с тем для трансформации сложившегося линейного экономического уклада в циклический, обеспечивающий формирование замкнутых технологических циклов, необходимо разработать и внедрить качественно новый подход к потреблению товаров и услуг, который бы строился не на «росте потребления», получившем ключевое значение в экономике рыночного типа, а был бы переключен на «социально ответственное потребление», идея которого развивается в рамках «поведенческой экономики». При этом следует учесть, что переход к экономике замкнутого цикла – это не только научно-технологическая проблема, обусловленная формированием нового технологического уклада, внедрением цифровых, роботизированных технологий и биотехнологий – это в большей степени гуманитарная проблема, активизировавшаяся в связи с эгоистическим и нерациональным поведением потребителей, которое поддерживается подавляющим числом производителей и продавцов товаров и услуг.

Кроме того, на глобальном уровне необходим пересмотр ключевых показателей экономического роста с переходом от количественных параметров, разгоняющих объемы производства, к качественным, ориентированным глубинные показатели удовлетворенности людей, построенные на нравственных принципах и рациональном потреблении.
Следует отметить, что когнитивная экономика стала занимать довольно заметное место в формировании основных направлений развития сферы услуг, как к наиболее чувствительной для современных людей. Рассмотрим ключевые тренды развития сферы гостеприимства.

Гостеприимство: шесть трендов гостиничной индустрии

В качестве основных можно выделить:

  • Технологии
  • Роботы
  • Интернет вещей
  • Здоровый образ жизни
  • Экосистемы
  • Питомцы

В качестве технологических новинок можно выделить, например, новый функционал мобильного телефона, который позволяет пользоваться как ключом, контролировать режим, комфортную температуру и освещение в номере и пр. Технологические новшества, применяемые отелем продиктованы изменившимся поведением гостей, для которых личный гаджет стал важным инструментом в жизнедеятельности и это понимают руководители гостиниц, 72% которых инвестировали в технологические новинки за последние 5 лет.

Использование роботов и искусственного интеллекта также набирает обороты в гостиницах, но пока скорее служит некой активизацией внимания гостей. Общий тренд направленный на роботизацию востребован в связи с эпидемиологическими угрозами и повышенному вниманию гостей к отсутствию нежелательных контактов. Растет интерес к применению в отелях интернета вещей, который реализуется через применение различных приложений и других интернет сервисов. Посредством приложений управляют всеми предметами в номере, пользуются услугами голосового помощника, участвуют в опросах и устанавливают необходимые коммуникации.

Внимание людей к своему физическому и эмоциональному здоровью стало очень важным элементом выбора гостиничного предприятия. Эксперты отельного бизнеса отмечают, что более 80% гостей привержены ЗОЖ (здоровый образ жизни) и это не только правильное питание и качество сна, но и другой подход к общению и отдыху вообще. В гостиницах появляются зоны здоровья и комфорта, а также совершенно по-новому оформляется общественное пространство и в том числе с использованием экологичных технологий и более натуралистичного подхода к созданию гостиничных интерьеров и экстерьеров. Так, например, сегодня в моду вошел особый подход к оформлению общественного пространства. В городских парках и скверах широко используется дикая растительность, которая выглядит очень естественно и эстетично. Газоны и целые картины с луговыми травами и злаками украшают общественные пространства Москвы, Санкт-Петербурга и других городов, в то время как совсем недавно был в моде сложный и дорогой ландшафтный дизайн.

Важной приметой развития бизнеса в настоящий период также является создание экосистем для гостей отелей. Значительная часть людей перемещаясь из региона в регион с деловыми целями практически не имеют возможности заранее планировать поездку. По этой причине необходимо сформировать сервисную систему, позволяющую подстроиться под потребности гостей, которые привыкли в путешествиях полноценно работать и заниматься любимыми хобби. Так лобби отеля оформляется как современный коворкинг, открывающий новые возможности для коммуникаций. Также отель готов представить студии для занятий музыкой или записыванию видеоклипов.

Совершенно особенный эмоциональный фон создают программы «Pet Friendly», так как до 65% гостей отелей хотят путешествовать со своими питомцами, чтобы не разрывать с ними эмоциональной связи. Подобные программы требуют от отелей определенных затрат, что естественно увеличивает стоимость проживания, но гости готовы тратить за своих питомцев дополнительные средства, что вполне объяснимо с точки зрения поведенческой экономики, но не совершенно не рационально.
В результате необходимо отметить, что успех развития современной экономики лежит не только в плоскости изучения желаний и мотивов людей, но и в умении формировать, поддерживать и развивать социально ответственное поведение людей.

Литература

  1. Джанджугазова Е.А. Между прогрессом и архаикой. Российские регионы: взгляд в будущее. 2017. Т4. №3. С.1-13.
  2. Джанджугазова Е.А. Туризм как фактор успешного развития городского пространства. Российские регионы: взгляд в будущее. 2020. Т7. №4. С.1-15.
  3.  Dan Ariely, 2008. This edition published by arrangement with Levine Greenberg Rostan Literary Agency and Synopsis Literary Agency. Предсказуемая рациональность. Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2019. С.335.
  4. Экономическая теория. Учебник для вузов под редакцией Е. Н. Лобачевой, 4-е издание, переработанное и дополненное. М.: ЮРАЙТ, 2019. Гл.3, с.205.
  5. Электронный источник: https://b2b.ostrovok.ru/blog/gostepriimstvo-iz-budushhego-shest-trendov-gostinichnoj-industrii/ (дата обращения, 22.11.2021)
Поделиться в соц. сетях: